Et maintenant, une page de pub !

Et maintenant, une page de pub ! est un livre de Sylvain Parasie paru en 2010 qui traite de l'évolution de la publicité en France de 1968 jusqu'en 2008.

Sylvain Parasie est sociologue, il base ses recherches sur l'innovation des médias et de la communication dans le monde^[1]. Il est également maître de conférences à l'Université Paris Est^[2]. Dans ce livre il cherche à mettre en avant la thèse sociologie du contrôle de la publicité à la télévision française depuis 1968^[1].

Table des matières

1. La publicité domestiquée (1968-1982)

Chapitre 1: Une introduction controversée

Chapitre 2: Figures du public

Chapitre 3: Domestiquer la publicité

Chapitre 4: L’évolution des mœurs

2. Le tournant publicitaire (1982-1992)

Chapitre 5: Une critique désarmée

Chapitre 6: L’érosion d’une autorité

Chapitre 7: Où vont les mœurs?

3. L'ère des publiques (1992-2008)

Chapitre 8: Le renouveau critique

Chapitre 9: La montée des incertitudes

Chapitre 10: Le temps du volontarisme

Résumé par chapitre

Partie I : La publicité domestiquée (1968-1982)

Chapitre 1: Une introduction controversée

L’ambition principal de la télévision est de “distraire, d’informer, d’instruire”. En 1959, la publicité représente 5 heures et 10 minutes par an, cependant la publicité de marque est interdite par l’ORTF. En 1968, elle sera autorisée, ce qui va créer des réticences des professionnels par rapport à leur programme télévisuels, en effet de leur point de vue, la publicité signerait l’arrêt de mort d’une télévision qui se veut culturelle et éducative. Pour d’autre, notamment le journaliste Vance Packard, la publicité crée de faux-besoins ce qui amène à une manipulation publicitaire. En 1968, Georges Pompidou évoque la nécessité de la publicité pour l’économie et pour moderniser la télévision française. Mais les socialistes et communistes ont peur d’une montée en puissances des grandes firmes déjà présente (Nestlé, Philips,...) dans l’économie française. Cela est donc vue comme une menace pour la télévision et la démocratie. Par exemple dans la presse lorsqu’il y a une publicité, le lecteur a le choix de lire ou non la page en question, alors qu’à la télévision il est contraint de regarder pour pouvoir passer à la suite. Le 1er octobre 1968, est le point de départ de la publicité commerciale à la télévision française (il y a cinq publicités diffusées de la marque: Régilait , pour le tricot Bel, le fromage Boursin, les téléviseurs Schneider et le beurre Virlux).

Chapitre 2: Figures du public

Au fur et à mesure des règles se mettent en place pour la profession publicitaire, on appelle cela les “codes de bonnes pratiques”. Ces codes interdisent des pratiques déloyales entre annonceurs, ou encore les publicités pour les médicaments ou l’alcool par exemple. Cela a pour but de protéger le téléspectateur. Une soif de connaissance sur le consommateur émerge. Beaucoup de sondages et de recherches sont fait sur les consommateurs télévisuels. En effet pour faire une publicité, les annonceurs veulent savoir à quel public il s’adresse et quelle sont les attentes de ce dernier pour cibler les slogans et l’orientation de la publicité par exemple. Un modèle de création s’impose dans les années 1960, celle de Jean-Noël Kapferer^[3], pour lui l’argument publicitaire repose sur la promesse et justification. C’est-à-dire que le message doit contenir une promesse (l’avantage du produit) suivi d’une justification (témoignages de star ou personnes lambda, le prix, la fiche technique,...). L’important est donc l’information contenue dans le message. La publicité est la seule information que bénéficie l’acheteur alors que le seul intérêt retourne à l’annonceur. Des organisations de consommateurs (UFC, INF) cherchent alors à produire et à diffuser des informations alternatives.

Chapitre 3: Domestiquer la publicité

La Régie a le monopole de la vente d’écrans publicitaire dans les années 1960, elle contrôle également l’élaboration des règles de la publicité télévisuels sans que les tribunaux s’en mêlent. Mais comment construire des règles? Cela est une question difficile pour les contrôleurs de publicités car il y a beaucoup d’éléments à prendre en compte notamment avec les arguments publicitaires, les stéréotypes ou encore la répétition utilisé dans les spots. Trois thèmes majeurs se dégagent dans l’élaboration des règles: le mensonge, la sensibilité et la convictions du publics et enfin la concurrence déloyale entre les entreprises. Des grandes entreprises voulaient passer à travers ces règles en essayant de payer plus chère la Régie pour que ces derniers soit plus souple vis à vis de leurs publicités, mais ce fut en vain. Chaque entreprises passaient par les mêmes règles de contrôle.C’est-à-dire que pour créer une publicité, il y avait un cheminement à suivre: l’annonceur devrait choisir une agence de publicité, envoyer le scénario qui sera validé ou non par la Régie, puis après un avis favorable l’annonceur devrait créer sa publicité (si avis non favorable retravailler le scénario) et envoyer le résultat final afin d’avoir un avis favorable. Par exemple, pour valider le scénario, la Régie examine l’objet en question pour voir s’il n’y a pas de mensonge à son propos dans le scénario.

Chapitre 4: L’évolution des mœurs

Un dernier point touche l’évolution des règles imposées aux publicités suite aux transformations morales qui touchent la société française des années 1970. En effet dans les années 1970, la société française connaît des transformations: les femmes sont de plus en plus à occuper un emploi, les conditions de divorces sont assouplies, il y a une légalisation de la contraception, l’avortement et l’homosexualité sont dépénalisés, etc. La publicité est remise en question: doit-elle suivre ces transformations? Dans l’esprit de l’Office: la publicité est faite pour moderniser les mœurs des français (par exemple avec l’autorisation en 1978 de promouvoir des tampons et serviettes hygiéniques, interdit avant cette date). En 1973, une avancée est faite dans la publicité. La marque Dim sort une publicité avec un jeune femme seins nus, une première pour la France qui jusqu’alors interdisait ce genre de publicité. Cela débouche sur une prise de conscience. Un assouplissement des règles prend forme: des publicités sur les protections hygiénique ou pour les toilettes se montrent à la télévision, ainsi que la représentation religieuse qui était interdite jusque là.

Partie II : Le tournant publicitaire (1982-1992)

Chapitre 5: Une critique désarmée

Les luttes contre les publicitaires et les défenseurs des consommateurs ne parviennent pas à leur fin. Dans les années 1970, les publicitaires craignent des représailles et des poursuites contre eux pour produits dangereux, etc. Mais les critiques s'estompent. L’épuisement de la critique consumériste est due à la finalisation brutale de ses appuis normatifs à cause des publicités portées sur le second degré. À partir de 1972, les recettes de la TV sont la redevance et un maximum de 25% des recettes de l’Office puis en 1974, l’ensemble des sociétés public et de l’audiovisuel. La loi Royer, dite ”loi d’orientation du commerce et de l’artisanat” de 1973, pénalise la publicité mensongère sauf les publicités télévisuelles jusqu’en 1983. La condamnation de ses sociétés sont de plus en plus sévères. Dans les années 1980, les luttes contre les publicitaires des associations de consommateurs diminuent pour s’intéresser à la qualité ou aux conditions de commercialisation. Dans les 1980, le marché de la pub télévisées est en pleine extension. En 1984 les dépenses publicitaires s’élèvent à 800 millions de francs. Le temps de publicité augmente. Certaines chaînes ne sont financées que par la publicité . La télévision est le support majeur pour la publicité qui est le financement essentiel pour toutes les chaînes. Des réalisateurs se spécialisent dans les spots publicitaires. Le financement des spots devient moins coûteux. On parle de “démonstration produit”. Selon Jacques Seguela, la publicité a de nouveaux codes tels que jouer sur l’imaginaire du consommateur plus que sur le fait de montrer ses qualités. La télévision sert plus à séduire qu’à informer. Le film publicitaire peut être vu ailleurs que sur les écrans publicitaires traditionnels comme au cinéma ou dans des émissions spécialisées. Les publicités deviennent des spectacles culturels tournés vers l’humour. On parle de “spectateur consommateur”. Il y a aussi la question des publicités sexistes. Depuis les années 1960, le mouvement féministe s’intéresse à la publicité . Yvette Roudy, ministre des droits de la femme dénonce des pubs sexistes. Il est en effet question d’égalité entre l’homme et la femme et place de la femme dans la société. Ces luttes reviennent dans les années 1990.

Chapitre 6: L’érosion d’une autorité

Les organismes chargés du contrôle des publicités diminue et l’autodiscipline semble être la solution. D’après le Bureau de vérification de la publicité, l'autodiscipline exercée par les publicitaires et annonceurs sur leurs propres campagnes permettrait d’assurer le respect de la femme plus facilement. Dans les 1980, l’État soutient la Régie française de la publicité a le monopole sur la vente des écrans et sur les règles de la communication publicitaire à la télévision (la Régie avait mis en place un système pour le contrôle des publicités depuis 1986). La publicité permet le développement des écrans. C’est en 1984 que Canal Plus est fondé. La RFP perd son monopole. Dans les 1990, le CSA met fin au comité de la communication publicitaire. Le contrôle de la publicité n’est plus dirigée par l’administration mais par le Bureau de vérification de la publicité. Dans les 1980, le visa attribué à la Régie protège moins les annonceurs. En 1987, on assiste à la disparition de la Régie. Ainsi l’Etat et son administration ne s’occupent plus de la publicité. Aussi, il y a une expansion de la pub avec de nouvelles chaînes. Se met alors en place des parrainages d’émission et télé-achat. Se pose également une question économique importante au détriment de culturelle. Ainsi, avec la prise en compte de l’audience, des émissions culturelles disparaissent pour laisser place à d’autres plus rentables et certes mois éducatives. La loi de 1982 met en place la liberté d’expression audiovisuel. On assiste aussi à la création de la Haute autorité de la communication audiovisuelle (autorité administrative autonome) Les plafonnements recettes publicitaires sont supprimés. Toutes les chaînes sont autorisés à diffuser de la publicité. En 1980, European advertising tripartite (EAT), un organisme qui réunit annonceurs, publicitaires, supports et qui fait du lobbying auprès des instances européennes voit le jour. La Régie est fragilisée par l’affaiblissement de ses partenaires et disparaît en 1986. La Haute autorité remplacée par la Commission nationale de la communication et des libertés (CNCL). L’espace publicitaire augmente. Après que le CNCL ait dissout la Régie, il désigne un comité de la communication publicitaire le contrôle de leur message publicité. L’administration est tenue à l’écart des contrôles de films. Ce comité ne protège pas les annonceurs qui sont responsables. Il est au départ désorganisé puis finit par s'inscrire dans la continuité de la Régie. À la fin 1991, la cas décide d’attribuer la responsabilité du contrôle des films publicitaires aux professionnels eux mêmes. La publicité ne doit pas dépasser 15% du programme. Les chaînes sont financées par la redevance, la publicité et le parrainage.On commence aussi à se questionner sur la censure. Devons-nous la mettre en place ? Pour quels types de publicité ? L'autodiscipline est remise en question. L’État et son administration renonce à une partie de leur autorité sur la publicité.

Chapitre 7: Où vont les mœurs?

On s’interroge sur le rôle de la publicité dans l’évolution des mœurs. Au milieu des années 1970, on se dit que la publicité doit suivre les mœurs. Mais au milieu des 1980, les publicitaires privilégient le second degré. On parle plus de la société. La position de la télévision par rapport aux spectateurs change. Les émissions ou journaux cherchent une complicité avec le spectateur. L’érotisme devient un sujet plus présent. Les critiques consumériste et féministe s’affaiblissent, l'évolution des mœurs ralenti. Ainsi, au milieu des années 1970, l’évocation du catholicisme est autorisé. Dans les années 1980, la sexualité prend une place importante. Le cas de la publicité de la marque Perrier fait polémique. La représentation du corps masculin doit être limitée.Il y a de nouveaux personnages comme les homosexuels dont l’apparition sur les écrans aurait été impossible la décennie précédente. Au même moment, les pouvoirs publics s’engagent à la dépénalisation de l’homosexualité. Les personnages noirs sont davantage présents mais souvent associés à un produit exotique et stéréotypés. On se demande alors si la publicité participe à l’évolution de mœurs. Les films ne doivent pas être désagréables. Par exemple, le sang des règles était bleu dans une éprouvette. Aussi, il n’y a pas de gros plan sur des toilettes pour les produits ménagers. La posture modernisatrice se fragilise. Les années 80 sont considérées comme un âge d’or de la publicité.

Partie III : L'ère des publiques (1992-2008)

Notes et références

Références

• Loi Royer

• Jacques Seguela
• Vance Packard
• Georges Pompidou
• Jean-Noël Kapferer^[3]

Voir aussi

Liens externes

https://blogs.mediapart.fr/edition/sociologie-politique-des-elections/article/160212/internet-est-un-formidable-terrain-d-

Article publié sur Wikimonde Plus

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