Société de consommation

Produits alimentaires présentés dans les linéaires d'un supermarché de Portland (Oregon, États-Unis).
Magasin d'objets électroniques dans un centre commercial à Jakarta (Indonésie), en 2004.

Répandu surtout dans la seconde moitié du XXe siècle, le concept de société de consommation renvoie à l'idée d'un ordre économique et social fondé sur la création et la stimulation systématique d'un désir de profiter de biens de consommation et de services dans des proportions toujours plus importantes.

Le marketing et la publicité sont des techniques utilisées par les cadres d'entreprise pour pousser leurs clientèles à acheter au delà de leurs besoins tandis que les biens sont conçus pour avoir une courte durée de vie, de sorte à renouveler régulièrement la production (par exemple, mise en place d'Obsolescence programmée pour les biens électroménager). Toutes les mesures étant prises pour que le désir de consommer l'emporte sur toute considération éthique, le concept de "société de consommation" est ordinairement associé à une conception du monde étroitement matérialiste, individualiste et marchande, privilégiant les intérêts sur le court terme et les plaisirs éphémères au détriment de l'écologie et des relations sociales.

Ces modèles sociétaux sont principalement répandus dans les pays occidentaux, qui en sont les précurseurs, même si, actuellement, dans le cadre de la Mondialisation, des "Pays émergent" font leur apparition et aspirent à l'adoption de ce modèle.

Ayant été surtout utilisée pour critiquer la société moderne et le capitalisme, l'expression l'est beaucoup moins depuis la fin de la Guerre froide et la chute de l'URSS, c'est-à-dire depuis que le capitalisme n'est plus une idéologie concurrencée et qu'il s'impose sur l'ensemble de la planète. Cette société est effective lorsque la croissance économique constitue le seul objectif des milieux politiques et économiques (patronat et syndicats confondus). Dès lors, l'augmentation du pouvoir d'achat et le "partage des richesses" deviennent les principaux motifs de contestation des individus.

Contexte

Un des tout premiers supermarchés aux États-Unis, le Piggly-wiggly de Memphis (Tennessee), en 1917.
Un rayon de supermarché de nos jours
Un centre commercial à Lisbonne

Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, les pays d'Europe pansent leurs blessures : les Américains participent à leur reconstruction et y introduisent leur style de vie, l'American Way of Life, dont les principaux symboles, depuis les années 1920, sont les supermarchés, des établissements de grandes surfaces pratiquant la vente au détail en libre-service de produits alimentaires et de la vie quotidienne (produits d'entretien, appareils électroménagers, etc...).

En France, on appelle Trente Glorieuses (1946-1975), l'époque qui caractérise l'avènement de cette société de consommation, et de ce nouveau mode de vie (qui suscita par ailleurs des contestations et remises en question, notamment de la part de la jeunesse, lors des manifestations de Mai 68).

Ces nouveaux lieux de commerce répondent à un désir de confort qui est lui-même attisé par les entreprises au moyen des techniques de publicité et de marketing : on ne se contente pas de promouvoir des produits et des services, mais un style de vie qui découle de l'acquisition de ces derniers, en se basant sur leur renouvellement continu. Ces techniques servent également à conférer une certaine dignité aux entreprises multinationales et aux politiciens qui promeuvent ce style de vie. Il ne s'agit plus seulement, en effet, de toucher les consommateurs, mais plutôt l'ensemble de ce qu'on appelle "l'opinion publique", de sorte à attiser le désir d'ascension sociale, de Moyennisation, et à propager l'idée que le fait de posséder des biens matériels est un signe de distinction sociale. L'un des pionniers de ce nouveau type de Propagande est Edward Bernays, un autrichien exilé aux États-Unis, particulièrement compétent en matière de psychologie, étant le neveu de Sigmund Freud, fondateur de la psychanalyse.

L'ensemble de ce processus a été critiqué par différents sociologues dans la seconde moitié du XXe siècle. Mais leurs analyses n'ont pas contribué à influer sur le cours des choses : à la fin du siècle, les supermarchés ont été dépassés par les hypermarchés dans les périphéries urbaines, tandis que les centres commerciaux fleurissent au coeur des grandes villes. Depuis l'avènement d'internet (qui se démocratise durant les années 1990) et du commerce en ligne, l'activité marchande se joue au sein même des foyers. Par ailleurs, la politique menée au plan international par l'OMC, avec l'aval des gouvernements des pays industrialisés (toutes tendances partisanes confondues) s'opère dans le sens d'une marchandisation croissante de l'ensemble des secteurs d'activité.

Genèse du concept

Les premiers à fustiger ce désir de confort matériel (et de la montée en puissance du matérialisme, que ce désir incarne), sont précisément des sociologues américains dans les années 1950. Ils font valoir le fait que si la production et la consommation étaient jusque là destinées à satisfaire des besoins élémentaires, elles répondent désormais à un désir perpétuel, lequel est attisé artificiellement (par le marketing et la publicité). Pour ce faire, ils convoquent parfois les thèses de Marx, selon lesquelles le fétichisme de la marchandise conduit fatalement à une forme de dépossession de soi : l'aliénation. L'un d'eux est David Riesman, auteur en 1950 d'un livre qui va être abondamment commenté dans son pays, The Lonely Crowd, mais qui ne sera traduit en France qu'en 1964 : La Foule solitaire.

Henri Lefevre
Jean Baudrillard

Le terme « société de consommation » est la simplification du terme « société industrielle de consommation dirigée », défini dans les années 1950 par Henri Lefebvre comme étant l'état du capitalisme d'après 1945 et dont le Salon des arts ménagers tient lieu de symbole.

En France, dans les années 1970 et singulièrement en mai 1968 la diffusion de la société de consommation a été pointée : le philosophe Jean Baudrillard formalise cette mise en cause dans un ouvrage intitulé La société de consommation[1], dans lequel il estime que la consommation qui était d'abord un moyen de satisfaire ses besoins primaires est surtout devenu un moyen de répondre à une injonction visant à se différencier des autres, tenant lieu de « morale », créant des relations sociales artificielles et de nouveaux symboles (de richesse ou puissance assimilées à l'accumulation de bien) au profit de consortiums de taille croissante, et au détriment de l'environnement, en hypothéquant le futur de l'humanité.

Description du concept

Est qualifiée de société de consommation une société dans laquelle l'achat de biens de consommation est à la fois le principe et la finalité de cette société. Dans celle-ci, le niveau moyen de revenu élevé satisfait non seulement les besoins considérés comme essentiels (alimentation, logement, éducation, santé…) mais il permet aussi d'accumuler des biens (par plaisir, pression sociale ou publicitaire) et de les utiliser ou juste les montrer (pour des raisons esthétiques, ostentatoire, ou autres), dépenses que certains jugent superflues[2]. Son symbole est l'objet « consommable » qui s'use et qu'il faut renouveler, voire l'objet jetable. S'il est possible de produire des objets plus résistants, cela augmenterait leur coût et leur durée de vie, ce qui nuirait alors à la consommation encrée comme principe moteur et fondateur de la société, d'un point de vue économique, politique et social.

En outre, notons qu'au sein de ces modèles sociétaux, une norme de consommation doit être acquise, et est obligatoire à une parfaite intégration sociale.

Pour les opposants à la société de consommation, l'idéologie consumériste se résume ainsi : il faut sans cesse créer de nouveaux désirs et le remède à tous ces désirs est de les assouvir. Et pour assouvir ses désirs, il faut gagner suffisamment d'argent pour pouvoir se le permettre. Cela suppose que, dans cette idéologie, tout est mercantile et que tous les désirs (sous influence publicitaire) et les efforts finissent par être constamment orientés vers un seul et unique horizon : la consommation de masse, l'acte d'achat.

Certaines critiques insistent sur le fait que cette focalisation sur les biens matériels pose un problème moral et philosophique pour le consommateur, une question concernant la finalité de l'Homme et de la vie terrestre.

D'autres critiques insistent sur les implications concrètes de la consommation, à travers ce qu'elle implique en termes de production, transport et distribution. Ces critiques pointent les conditions de travail, les conséquences sur l'environnement, les ressources naturelles et la santé. La comparaison du niveau de consommation finale avec la capacité terrestre de production de ressources naturelles et d'absorption de la pollution a conduit à l'émergence du concept de surconsommation. L'économiste Daniel Cohen souligne que si la Chine avait le même nombre de voitures par habitants que les États-Unis, elle consommerait la totalité de la production pétrolière mondiale, où que si elle avait la même consommation par habitant, elle devrait utiliser l'ensemble des forêts de la planète. Le mode de développement occidental n'est donc pas généralisable à l'échelle planétaire aussi bien d'un point de vue écologique qu'au niveau des disponibilités des ressources[3].

Sur le plan philosophique, la recherche de bien matériels, quête sans fin, pousserait également selon certains au phénomène de surconsommation et s'interrogent sur la différence entre fin et moyens dans notre existence.

Sur le plan scientifique, on évoque l'empreinte écologique de notre consommation : l'essentiel de nos déchets n'est pas traité, certaines ressources naturelles sont en effet épuisées ou en voie de l'être et l'agriculture intensive est un facteur de réduction de la biodiversité.

Sur le plan psychologique, le consumérisme peut entraîner une continuelle frustration (encouragée par les modèles, les jalousies et les désirs alimentés par la publicité) qui engendre mal-être et parfois les comportements agressifs qui en découlent.

Sur le plan social, lorsque la consommation devient la valeur centrale de la société, l'être humain peut devenir lui aussi un « produit » qui doit « savoir se vendre » et qui doit entrer « en concurrence », « en guerre », avec tous et autrui. La cohésion sociale et les valeurs humaines sont alors mises au second plan lorsque ce principe s'applique sur fond de crise économique et sociale entraînant une pression et une détresse morale, voire un isolement social, que même la consommation ne parvient pas à atténuer.

Un autre aspect social est le paradoxe d’Easterlin lié au paradoxe de l'abondance : le bonheur généré par une richesse plus élevée est éphémère, au bout de deux ou trois ans 60 % de la satisfaction liée à celle-ci disparait. Le Bonheur intérieur net stagne malgré l'accumulation des richesses. Selon Daniel Cohen, « ce sont les augmentations de la richesse qui sont le déterminant du bonheur, pas son niveau, quel que soit celui-ci », ce qui donne deux interprétations : soit la consommation est semblable à une drogue, demandant sans cesse des nouveautés à consommer ce qui va à l'encontre des limites écologiques, soit elle est liée à la théorie des « sentiments moraux » développé par les économistes Adam Smith et Albert Hirschman, basé sur la nécessité d'être reconnu par les autres, par vanité et rivalité, impliquant un perpétuel dépassement d'autrui[3].

Mouvements critiques

Vitrine d'un magasin d'appareils électro-ménagers en Suisse dans les années 1960. On voit au visage émerveillé de "la ménagère", au premier plan, la différence entre la réclame d'antan et la publicité : la première se contentait de vanter des produits, la seconde fait carrément l'apologie d'un style de vie.

La critique de la société à orientation consumériste est une critique du « tout quantitatif » (productivisme, standardisation, esprit de concurrence agressive) au détriment de la « diversité qualitative » (biodiversité, développement durable, valeurs et dignité humaines, qualité de vie) lorsque la consommation devient alors une finalité en soi, un projet de société au lieu d'être un moyen.

Parmi les principaux mouvements critiques de la société de consommation, citons principalement les altermondialistes (altermondialisme) et leur célèbre slogan « le monde n'est pas une marchandise », une bonne partie des mouvements écologistes (écologisme) ainsi qu'une partie des partis politiques de la gauche qui en critiquent certains aspects.

À ceux-ci s'ajoutent des acteurs critiques qui s'intéressent aux aspects plus particuliers de l'impact de la société de consommation tels que l'excès de publicité dans le paysage (mouvement antipub, associations contre la publicité abusive, la publicité mensongère ou le sexisme dans la publicité).

Apparu plus récemment, le mouvement des décroissants (décroissance), notamment, fait valoir le fait qu'une économie basée sur une croissance exponentielle continue de biens matériels régulièrement renouvelables et l'encouragement à la consommation au-delà des besoins raisonnables, et dont une bonne partie de la production non achetée est jetée, n'est pas compatible avec les limites de la biosphère et l'échéance écologique que représente le réchauffement climatique et proposent de réfléchir à de possibles alternatives viables.

Discussion

La société de consommation a permis l'accès à de nombreux biens et services à un grand nombre d'êtres humains, mais dans un monde fini, elle s'est accompagnée d'une consommation croissante de matière, d'énergie et de ressources difficilement/coûteusement renouvelables. La consommation croissante, voire la surexploitation de ressources naturelles est sources d'une crise environnementale mais aussi énergétique et climatique[4].

Dans l'art

Le thème de la société de consommation a été traité par de nombreux artistes des principales nations industrialisées : d'une part les Européens du Nouveau Réalisme (ex. Arman, La Poubelle des Halles, 1961) et de la Nouvelle Figuration (ex. Erro, Foodscape, 1962), d'autre part les Américains du Pop Art (ex. Andy Warhol, Campbell's Soup Cans, 1962) et de l'hyperréalisme (ex. Duane Hanson, Lady's Market, 1969-1970).

Au début des années 1970, le cinéaste italien Pier Paolo Pasolini a déclaré : « Je suis profondément convaincu que le vrai fascisme est ce que les sociologues ont trop gentiment nommé la société de consommation[5] ».

Au début du XXIe siècle, la société de consommation est entrée dans les mœurs et l'art lui-même constitue un marché florissant. Rares sont les artistes qui portent sur elle un regard critique. En 2010, l'affiche de l'album J'accuse, du chanteur Damien Saez, assimile la société de consommation à la réification de l'existence, celle de l'être humain en particulier.

Musique

Dès les années 1950, la société de consommation est tournée en dérision, en particulier le salon des arts ménagers, par Boris Vian dans La Complainte du progrès.

En 2001, son matérialisme est dénoncé par Jean-Jacques Goldman dans Les choses sur l'album Chansons pour les pieds.

En 2005, c'est au tour du côté « fashion victim » d'être dénoncé par Alain Souchon dans Putain ça penche sur l'album La Vie Théodore.

Dans les autres pays

Notes et références

  1. [PDF] Jean Baudrillard, La société de consommation - 1970, sur le site .hec.fr, consulté le 9 janvier 2014
  2. Société de consommation : société d'un pays industriel avancé qui crée sans cesse des besoins artificiels, (Le Petit Larousse, 1992)
  3. a et b Sortir de la crise, Daniel Cohen, Le Nouvel Observateur, 3/9/2009.
  4. Jean-Marie Chevalier (Professeur à Paris-Dauphine) ; marchés de l'énergie en Europe Comment doit évoluer la politique énergétique pour répondre aux défis de la consommation européenne ?, sur le site labourseetlavie.com
  5. Pier Paolo Pasolini - Le fascisme de la société de consommation

Voir aussi

Bibliographie

Articles connexes

Liens externes