Slogan

Un slogan est une formule concise et frappante qui exprime une idée, qu'un émetteur veut diffuser ou autour de laquelle il veut rassembler (fonctions respectives de recrutement, reconnaissance et ralliement).

Le slogan peut se définir comme une phrase percutante, incisive, qui véhicule un message dont l’essence est résumée en quelques mots. Il est court par nature, dans le but de s’ancrer dans les esprits efficacement[1].

Le slogan peut arborer diverses formes en fonction du but qu’il sert :

  • dans le cas des slogans politiques, partager une opinion, soutenir une action, ;
  • dans le cas du slogan publicitaire, aider à la mémorisation d’un produit ou d’une entreprise via une phrase concise et originale ;
  • dans le cas de médias audiovisuels, il est souvent accompagné d’une musique ou d’un son (jingle) qui accentue la mémorisation[1].

Le slogan publicitaire se distingue en deux types : l’accroche et la signature. L’accroche est uniquement rattachée à un produit ou service spécifique de la marque, tandis que la signature se répète sur l’ensemble des messages de la marque en véhiculant son identité[2].

Origine étymologique

Le mot « slogan » est d'origine celte (du gaélique écossais « sluagh-ghairm », prononcé /slua'GEr@m/ en SAMPA, littéralement « cri de foule », désignant le cri de guerre propre à un clan).[réf. souhaitée] Par exemple, le « slogan » du clan MacDougall est « Buaidh no bàs » (« le succès ou la mort »)[réf. souhaitée].

Cependant, le mot slogan pourrait avoir une origine, également celtique, mais continental dans le gaulois « -slougo », signifiant à l'origine « troupe, armée ». Ce mot étant apparenté à la première étymologie proposée.[réf. souhaitée]

Un outil de communication de masse

Dans les sociétés mass-médiatisées, le slogan est devenu essentiellement un outil de communication en politique (il est utilisé par la propagande ou lors de campagnes d'information) ou dans la publicité. On le retrouve aussi lors de manifestations.[réf. souhaitée]

Étant destiné à frapper les esprits avec un message court et répétitif, le slogan est par nature réducteur et séducteur. Il fait souvent appel davantage à l'affect et au cadrage mental qu'à l'intellect pour faire passer une formulation orientée, voire de pures croyances. En Amérique du Nord, chaque état ou province en affiche un sur la plaque d'immatriculation des véhicules à moteur.[réf. souhaitée]

Les éléments d'un slogan

Trois éléments sont nécessaires à la création d’un slogan efficace[3] :

  • le storytelling : le message doit véhiculer une histoire ayant un impact durable sur un lieu, une personne, un produit, unévénement, etc. ;
  • la crédibilité : une punchline (formule marquante), si elle se doit d’être efficace, ne peut en aucun cas faire l’objet d’un mensonge ou d’une promesse irréaliste ;
  • la sonorité : elle s’exprime par un rythme, une rime, un style sonore. Elle permet d’apporter une dimension émotive.

Les slogans peuvent être politiques, publicitaires, communicationnels ou bien propagandistes.

Conception

Les slogans naissent rarement de façon spontanée, ils sont souvent construits avec méthode par ceux qui cherchent à diffuser leur message.[réf. souhaitée]

Un slogan doit être :[réf. souhaitée]

  • poétique (ce qui n'exclut pas la brutalité) ;
  • drôle ;
  • reconnaissable et résistant aux déformations dans un contexte bruyant (sans ambiguïté sur les phonèmes, ce qui n'exclut pas les jeux de mots et donc les ambiguïtés de sens) ;
  • assez court pour être facile et agréable à répéter sans cesse, même en criant, et éventuellement à écrire ;
  • joli, remarquable par sa forme graphique.

Un slogan bien construit peut passer en mème ou locution proverbiale (exemples : Delenda est Carthago, « clic clac, merci Kodak »).[réf. souhaitée]

Exemples de quelques slogans passés à la postérité

Slogans publicitaires

Le slogan publicitaire accompagne, ponctue et résume une annonce publicitaire. Il est également associé au logo et à une sonorité (dans le cas des publicités télévisuelles) dans le but d'« infecter » les pensées de la cible, qui ne pourra pas se sortir le slogan de la tête.

Les puristes opèrent souvent une différence entre la signature (baseline) et le slogan : en effet, ce dernier produit un attachement à la marque moindre que celui d’une signature. Cependant, les deux notions sont intimement liées[4].

Quelques exemples[5] :

Slogans politiques

Quelques exemples[5] :

Procédure administrative pour le dépôt de slogan

Une base de données spécialisée dans le recensement des signatures et slogans publicitaires de marque présente de façon très pédagogique les enjeux souvent méconnus ou oubliés d'une recherche d'antériorité de signatures et slogans.[réf. souhaitée]

Si la recherche du slogan ne donne pas de résultat sur Internet, cela ne donne pas le feu vert pour se l’approprier. C’est certes utile, mais insuffisant.[réf. souhaitée]

Il faut aussi vérifier auprès de l’Institut national de la propriété industrielle (INPI) si ces slogans sont enregistrés ou non comme une marque commerciale.[réf. souhaitée]

Il est indispensable de procéder à cette recherche d’antériorité : en effet, un slogan peut être protégé au titre du droit des marques pendant une durée de dix ans renouvelable. Par ailleurs, la loi considère le slogan comme étant une œuvre de l’esprit, ce qui lui octroie une protection liée au droit d’auteur pendant une durée de 70 ans, à condition que ce dernier fasse preuve d’originalité artistique. Dans le cas où cette dernière ne serait pas respectée, le slogan peut faire l’objet d’une condamnation pour concurrence déloyale par les tribunaux, d’où la nécessité d’opérer une vérification du droit d’auteur.[réf. souhaitée]

Notes et références

Voir aussi

Articles connexes