FRAM (entreprise)

FRAM

Création 1949
Personnages clés Philippe Polderman
Georges Colson
Forme juridique Société anonyme à directoire et conseil de surveillance
Slogan « Qui à FRAM se confie, voyage sans souci, en bonne compagnie, avec le meilleur prix » (1949)
« Les vacances à la FRAMçaise » (1980-2006)
« Si c'est Fram, je dis oui » (années 1980)
« Le plaisir en grand » (fin 2006)
« Vous êtes bien en vacances »[1]
Siège social Drapeau de la France Toulouse (France)
Direction Isabelle Cordier(depuis le 1er mars 2016)[2]
Actionnaires Air France (9 %)
Activité Voyagiste
Produits Voyages
Société mère LBO France (fin 2015)
Filiales Voyage Fram
Fram Agences
Plein Vent Voyages
Fram Nature[3]
Effectif environ 670 en France (avant rachat par LBO)[4],[5]
Site web www.fram.fr

Chiffre d’affaires 373 millions d'€ (2014)[4]

FRAM (acronyme de Fer Route Air Mer) est un voyagiste français fondé en 1949. D'une simple agence locale implantée à Toulouse, FRAM devient au cours de son existence un groupe aux multiples entités déclinant son nom, telles « FRAM Voyages » ou « FRAM Agences ». Longtemps fleuron du tourisme français derrière le Club Med et Nouvelles Frontières, troisième voyagiste après TUI et Thomas Cook, FRAM progresse inexorablement au cours du XXe siècle jusqu'à atteindre son point culminant à l'aube des années 2000. Peu après, l’entreprise connait ses premières difficultés sur fond de conflits d'actionnaires familiaux, crise du tourisme, avec son réseau de distribution se révélant peu efficace, jusqu'à connaitre un dépôt de bilan la décennie suivante puis un rachat.

Historique

En 1949, la FRAM, une minuscule agence de voyages, est créée à Toulouse[6]. Les fondateurs souhaitent retrouver l’esprit d’un groupe d’amis cherchant à organiser des voyages en groupes à bas prix, un créneau alors nouveau. L'ancien militaire et résistant Philippe Polderman reprend l'agence très peu de temps après et en assure la direction. Après un an d'ouverture, l'agence fait voyager 500 clients[7]. FRAM propose d’abord des voyages vers Lourdes, Fátima et Andorre, surtout des lieux de pèlerinage, principalement en bus et en train. FRAM laïcise ensuite ses destinations puis devient tour-opérateur en achetant ses premiers cars pour l'organisme Tourisme et Culture PTT[8]. Par la suite, le positionnement économique de FRAM ne sera pas vers les prix les plus bas, mais vers un milieu de gamme visant une clientèle populaire[9] démocratisant les vacances au soleil. En 1958, FRAM affrète son premier petit avion charter à destination des Baléares. Le nombre de client croit rapidement et le premier catalogue couleur apparait au milieu des années 1960.

En 1970, le cap des 40 000 clients est dépassé. En 1977, FRAM crée ses premières filiales routières et réceptives. La formule du « tout-compris » est développée avec son slogan « les vacances à la FRAMçaise » de Roux et Séguela imposant « un côté franchouillard assumé »[10]. D'ailleurs, de par la multiplicité des campagnes publicitaires, l'entreprise se reconnait durant plusieurs années à des cocotiers aux couleurs du drapeau français[11],[12]. En 1984, FRAM crée le label Framissima, sa formule hôtel-club exclusive qui deviendra « le produit de référence » de la marque[13]. C'est l'époque d'une extension vers de nouvelles destinations plus exotiques.

Lors de la décennie suivante, est fondée la holding FRAM Investissements. L'entreprise créé « Framéco », sa marque d'hôtels à petits prix[1] en 1995. Quatre ans plus tard, le groupe allemand TUI fait une offre de rachat qui sera refusée ; TUI se rabattra sur Nouvelles Frontières trois ans plus tard. Le réseau « FRAM Agences » est créé, modèle de distribution qui deviendra ruineux par la suite[14],[15],[16], ainsi que la même année, une gamme « Club Olé » plus abordable. Cette époque marque également le plus haut point d'activité de l'entreprise avec plus de 600 000 clients[3],[5], ce sera moitié-moins deux décennies plus tard[17].

Le site internet professionnel Frampro.fr est lancé en 2004. Deux ans plus tard, le site marchand Fram.fr ouvre, tardivement face au marché concurrentiel déjà largement implanté[1]. Mais le développement sur le web reste timide pour conserver le réseau d'agences pourtant pas optimum[9], et déjà l'entreprise souffre de la conjoncture économique ou des prix bas de sociétés comme Marmara[1],[5]. De plus, le célèbre slogan « les vacances à la FRAMçaise » commence à vieillir, et avec lui l'image de l'entreprise[9] ; il est abandonné en 2006. Malgré le contexte morose, Thomas Cook propose d'acheter FRAM, mais l'offre est refusée[18]. FRAM rachète Plein Vent, voyagiste low cost régional basé à Nice ayant acquis le tour-opérateur alsacien Tourivac trois ans auparavant[19] et en fait sa filiale ; celle-ci ne sera jamais réellement rentable[14] malgré d'importantes progression de chiffres d'affaires. À la même époque, le site internet principal est refondu[20]. FRAM ferme deux Framissima aux Antilles, la grève générale de cette région ayant raison de la patience du voyagiste[21], mais lance un nouveau style de villages de vacances avec l’ouverture du premier Framissima Nature, à Soustons dans les Landes[22]. Voilà déjà plusieurs années que FRAM, très dépendant du pourtour méditerranéen pour ses destinations, est contraint de se positionner sur d'autres destinations[9].

Crise

Quelques années après la création, son fondateur fait accéder à la direction Georges Colson (son beau-fils qui débute chez Fram à l'âge de quatorze ans) puis Marie-Christine Chaubet (sa fille) ; bien que de caractères différents, ils s'entendent tous deux parfaitement. Plusieurs décennies plus tard, en 1991, Philippe Polderman prend sa retraite, non sans intervenir aux affaires dans les années qui vont suivre[9]. Georges Colson prend alors la tête de Fram et sa demi-sœur la direction générale[23] ; une fois de plus, l'entente est complète. Dans les années 2000, alors que l'entreprise rencontre des difficultés à évoluer avec son époque et connait ses premières pertes, le fondateur décide d'inverser l'équilibre hiérarchique et souhaite placer sa fille à la présidence du directoire[23]. Mais Georges Colson, qui cumule alors avec la présidence du SNAV, ne veux pas céder sa place sans compensation : prendre le poste du fondateur Philippe Polderman, avec qui les relations sont médiocres, à la présidence du conseil de surveillance. Marie-Christine Chaubet ne défend pas cette option, ni même la politique commerciale de son prédécesseur[5], entrainant un conflit qui débouchera sur la mise à l'écart de cette dernière fin 2006[23]. Cette nouvelle situation ne fait qu'envenimer plus encore les relations entre les deux protagonistes qui se déchirent[4],[24]. La situation sera résumée plus tard par : « L'actionnariat familial a privilégié des intérêts particuliers, des enjeux de pouvoir. L'intérêt général n'a pas prévalu »[5] et « l'incapacité à prendre les décisions a plombé la boite » comme le fera remarquer Jean-François Rial[18].

En parallèle, les différentes crises mondiales qui pèsent sur le tourisme dès les années 2000[n 1],[25] et la révolution des ventes sur internet restent deux point noirs pour l'entreprise qui ne sait s'adapter[4],[26],[27] : « C’est une société qui n’a pas évolué, qui n’a pas vu que le monde évoluait autour d’elle » précise Jean-Pierre Mas le président du SNAV[28] et Fram use depuis trop longtemps « d’un modèle à bout de souffle[10] ». L'entreprise passe à côté de toutes les nouvelles tendances du tourisme et son offre stagne[1], entrainant une inlassable érosion du nombre de clients années après années.

L'entrée d'Antoine Cachin à la direction (jusqu'en 2011), avec son expérience et son plan de relance remarqué, n'améliore pas les résultats financiers de FRAM : l'inertie due au clan familial plombe le renouveau de l'entreprise[5] et les déficits restent toujours présents[10]. Les nombreux managers qui se succèdent, ces années là, n'arrivent pas à faire bouger les choses et à se défaire de la querelle des héritiers[5],[18]. Fram est fragile financièrement, en déficit depuis un moment déjà, jusqu'à atteindre plus de vingt millions de pertes annuelles[29],[30]. Un premier plan social, traitement de choc, est engagé en 2012 par Olivier de Nicola ; ancien de Thomas Cook, nouveau dirigeant de FRAM, il tient onze mois seulement à la tête de l'entreprise, son successeur quatre et le suivant neuf[18],[31],[32]. Nombres d'activités annexes et de lieux de séjours (Baléares, Tunisie, Maroc…) sont cédés afin de renflouer les caisses[5],[33] et recentrer l'entreprise sur son métier de tour-opérateur[13]. À partir de 2013, tout s'accélère et FRAM s'enfonce inexorablement[18]. Acculés par les banques, Georges Colson et Marie-Christine Chaubet passent la main : « Nouvelle organisation, nouveau business model, investissements technologiques »[34]. Trop tard.

Malgré les efforts de Georges Colson par la suite pour trouver une solution, l'entreprise est finalement placée en redressement judiciaire en octobre 2015 puis dépose son bilan peu après[4],[6],[35]. Fin novembre 2015, une partie des actifs de la société (ainsi que sa filiale Plein Vent) est rachetée par LBO France, un fonds d'investissement déjà propriétaire du groupe Karavel-Promovacances, offre soutenue par Marie-Christine Chaubet[36],[37]. Karavel-Promovacances peut acquérir ainsi, pour un prix faible[n 2], un réseau de distribution et des lieux de vacances qu'il peut adosser aux autres entités du groupe[39]. Peu de temps après, Isabelle Cordier, anciennement chez Carrefour Voyages, est nommée directrice générale de l'entreprise[40]. Georges Colson est ruiné[18].

Les cinq métiers de FRAM

Tour-opérating

FRAM est concepteur et organisateur de voyage. La production est effectuée sous le nom de Voyages FRAM et la distribution sous le nom de FRAM Agences. Afin de conserver son indépendance, l'entreprise utilise le modèle d'intégration verticale pour ses produits[41].

Distribution

Le réseau FRAM Agences est créé en 2001 et compte une soixantaine d'agences de voyages réparties sur toute la France. Le réseau « Ambassades FRAM », déployé en parallèle, compte 147 agences en 2015 dans toute la France.

Hôtellerie

En propriété ou en location, les établissements sont répartis dans plusieurs pays. Ils sont gérés par les filiales hôtelières qui ont pour mission l’administration, la gestion et le suivi qualitatif. Sur ce métier, le groupe FRAM compte treize filiales.

Réceptif

Le groupe a implanté de manière permanente ses propres équipes au sein de cinq filiales à l’étranger et possède des participations dans des réceptifs locaux, chargés d’assurer toute la logistique sur place (organisation des séjours, gestion des groupes, accueil, animation, etc.).

Transport

FRAM est également transporteur routier en France, au Maroc, en Tunisie et au Sénégal.

Notes et références

Notes

  1. Attentats du World Trade Center (2001), attentat à la synagogue de Djerba (2002), l'épidémie de SRAS (2003), guerre en Irak (2003), accident de Charm el-Cheikh (2004) dont FRAM est le principal affréteur, Tsunami dans l'océan Indien (2004), Épidémie de chikungunya (2005, 2009 et 2010), Attentats au Maroc en 2003 à Casablanca et 2011 à Marrakech, puis la crise de 2008, Éruption de l'Eyjafjöll qui paralyse le secteur aérien et coûte plusieurs millions d'euros à Fram, troubles et attentats en Égypte, printemps arabes (2010)… en parallèle pour complément, lire l'article Crise du tourisme au Club Méditerranée.
  2. L'offre de dix millions d'euros est faite au Tribunal de commerce[38], même si le groupe Karavel-Promovacances promet d'investir 50 millions d'euros par la suite.

Références

  1. a, b, c, d et e Andreani - Capital 2013, p. 2
  2. Gil Bousquet, « Le plan de route du nouveau tandem de Fram », sur www.ladepeche.fr, (consulté le 7 avril 2016)
  3. a et b AFP, « Fin du suspense sur la reprise du voyagiste Fram », sur Challenges, (consulté le 21 décembre 2015)
  4. a, b, c, d et e Denis Cosnard, « Dépôt de bilan inéluctable pour Fram », Économie, sur lemonde.fr,
  5. a, b, c, d, e, f, g et h Christophe Palierse, « FRAM : dix ans de naufrage à la « FRAMçaise » », sur lesechos.fr,
  6. a et b Fram dépose son bilan, Karavel prêt à reprendre les trois quarts des effectifs - Libération/AFP, 29 octobre 2015
  7. Michèle Sani, « FRAM : 1949, le début de la saga familiale du plus connu des voyagistes français », sur tourmag.com, Tour Mag, (consulté le 23 décembre 2015)
  8. Michèle Sani, « FRAM : Fatima et Lourdes, best-sellers des années 50 pour le voyagiste », sur tourmag.com, Tour Mag, (consulté le 23 décembre 2015)
  9. a, b, c, d et e Jean-François Arnaud, « Les six raisons qui expliquent la faillite du voyagiste Fram », sur challenges.fr, (consulté le 21 décembre 2015)
  10. a, b et c Andreani - Capital 2013, p. 1
  11. Scemama - L'Express 2015, p. 66
  12. Louise Allegro, « Des Pyrénées à la Chine, l'aventure de Fram », sur ladepeche.fr, La Dépêche du Midi,
  13. a et b Interview de Marie-Laurence Vieuille-Féral, Présidente du directoire de FRAM, in : Céline Eymery, Anaïs Borios, « FRAM a cédé ses actifs en Tunisie », sur tourmag.com, Tour Mag, (consulté le 23 décembre 2015)
  14. a et b Andreani - Capital 2013, p. 3
  15. Céline Eymery, « FRAM Agences : la situation financière de la distribution s'aggrave encore », sur tourmag.com, Tour Mag, (consulté le 23 décembre 2015)
  16. Céline Eymery, « FRAM Agences améliore ses résultats mais reste dans le rouge en 2014 », sur tourmag.com, Tour Mag, (consulté le 23 décembre 2015)
  17. Ouste-France & AFP, « Fram. Dépôt de bilan et fin d'une saga familiale », sur entreprises.ouest-france.fr, Groupe SIPA - Ouest-France, (consulté le 24 décembre 2015)
  18. a, b, c, d, e et f Scemama - L'Express 2015, p. 70
  19. Tourivac entre dans le giron de Plein Vent - Le Quotidien du Tourisme, 14 avril 2006
  20. « Tendances Webdesign : la mue du site de Fram de 2006 à 2015 », sur tourmag.com, Tour Mag, (consulté le 23 décembre 2015)
  21. Éric de La Chesnais, « Les touristes fuient la Guadeloupe en grève », sur lefigaro.fr, Le Figaro, (consulté le 2 janvier 2016)
  22. C.Ex., « Framissima Nature à Soustons : le taux de résa dépasse les 97% », sur tourmag.com, Tour Mag, (consulté le 23 décembre 2015)
  23. a, b et c Scemama - L'Express 2015, p. 68
  24. (inscription nécessaire) Denis Cosnard, « FRAM ou le défi de relancer une marque des « trente glorieuses » », Économie, sur lemonde.fr,
  25. Michèle Sani, « FRAM : une marque repère « en déficit d’image » », sur tourmag.com, Tour Mag, (consulté le 23 décembre 2015)
  26. « FRAM, l'incroyable gâchis d'un fleuron du tourisme », sur lesechos.fr,

    « Longtemps une référence, la société a payé son incapacité à faire face à la mutation numérique d'un secteur par ailleurs bousculé par une kyrielle de crises depuis 2001. Mais FRAM paie aussi la division de son actionnariat familial. »

  27. (inscription nécessaire) Denis Cosnard, « La fin des vacances « à la FRAMçaise » », Économie, sur lemonde.fr,
  28. Denis Cosnard, « Le président du syndicat des voyagistes veut acheter une partie de Fram’ »,
  29. « Voyages Fram annonce perte de 22,6 millions d’euros contre 19,6 en 2011 », sur tourmag.com, Tour Mag, (consulté le 23 décembre 2015)
  30. Christophe Palierse, « Le voyagiste FRAM a doublé ses pertes l'an dernier », sur lesechos.fr, Groupe Les Échos, (consulté le 24 décembre 2015)

    « FRAM, qui a subi de plein fouet les incidences du printemps arabe, puisque très dépendant de son activité en Afrique du Nord, enregistre des pertes pour tous ses métiers. […] La situation de FRAM est d'autant plus tendue qu'il s'achemine vers un nouveau déficit pour 2012. »

  31. Dominique Gobert, Jean da Luz, « Voyages Fram : retour à la case "départ" pour le voyagiste toulousain ? », sur tourmag.com, Tour Mag, (consulté le 23 décembre 2015)
  32. Résumé des années de crise entre 2010 et 2013, in : Jean da Luz, « Voyages FRAM pourrait-il disparaître du paysage des voyagistes français ? », sur tourmag.com, Tour Mag, (consulté le 23 décembre 2015)
  33. AFP, « Le voyagiste Fram vend ses 4 hôtels au Maroc et s'estime tiré d'affaire », sur leparisien.fr, Le Parisien, (consulté le 11 janvier 2017)
  34. Michèle Sani, « FRAM : un spécialiste du redressement d’entreprises prend les rênes », sur tourmag.com, Tour Mag, (consulté le 23 décembre 2015)
  35. « Le voyagiste Fram dépose le bilan, 670 salariés concernés », sur Le Parisien,
  36. « Le voyagiste FRAM cédé à LBO France », sur lemonde.fr,
  37. (inscription nécessaire) Mathilde Visseyrias, « Fram, les dessous d'un rocambolesque sauvetage », Sociétés, sur lefigaro.fr,
  38. Jean-François Arnaud, « Reprise de Fram par LBO France: les dessous d’un coup de poker », sur Challenges, (consulté le 21 décembre 2015)
  39. Jean-François Arnaud, « Fram vient grossir la flotte de Karavel », Challenges, no 452,‎ , p. 44 (ISSN 0751-4417)

    « Outre Promovacances [acheté en 2001], Mendonça et son associé, le polytechnicien Folco Aloisi, 43 ans, ont ainsi mis la main sur les sites et distributeurs Partirpascher, ABcroisière [2011], Tati Vacances et Ecotour »

  40. « Isabelle Cordier prend la tête de Fram », sur lechotouristique.com, (consulté le 17 février 2016)
  41. [PDF] Institut de recherche et d'études supérieures du tourisme, Stratégies des opérateurs touristiques sur le marché du voyage (lire en ligne), p. 15 à 18

Sources

  • Corinne Scemama, « Une tragédie « à la FRAMçaise » », L'Express, no 3357,‎ , p. 66 à 70 (ISSN 0014-5270) Document utilisé pour la rédaction de l’article
  • Emmanuelle Andreani, « Sacré ramdam chez Fram », 3 pages, Capital, (consulté le 23 décembre 2015) Document utilisé pour la rédaction de l’article

Annexes

Liens externes

  • Site officiel
  • [vidéo] La saga Fram : l'histoire publicitaire de FRAM de 1949 à 2011 ! sur tourmag.com